万字笔记慎入‖互联网营销的流量池思维 杨飞(Lukcin office联合创始人)

分类: 无限流量卡百科 发布时间:2018-09-16 16:17

大家好!我是luckin coffee的杨飞。

去年,神州集团投资了luckin coffee。luckin coffee的创始人是神州前首席运营官钱治亚,我随她一起做了luckin的联合创始人。我们发展速度比较快,2018年1月1号在北京、上海上线;5月31号达到了525家门店;7月份完成A轮融资,估值10亿美金;8月1号,全国拥有800多家门店,销售咖啡1800万杯,进入中国第二大咖啡集团,跟老大的差距正在拉低。

去年筹建luckin coffee期间,我还有些个人时间。那时我想,我40岁了得给自己留点念想。所以,我就写了《流量池》这本书,记录营销方面自己的一些观点和思考。

一、流量之困

今天,营销的法门、方式很多了。但我个人经常讲,营销不要太形意八卦太极拳,一套军体拳就可以了。什么意思呢?就是招式不要太多太花哨,但每一招都要非常实用,都能够打出效果。所以,我把我的营销套路总结了一下,将最有用的几点提了出来,形成了《流量池》这本书。

什么叫流量?

线下我们叫人流量、客流量、人头量,在线上叫访客量、访问量。目前在中国做企业,从营销角度基本会面临两个难点:

1、如何快速树立品牌;

2、如何获取流量。

获取流量有3个普遍难点:

1、流量变现

现在,很多的营销手段转化率都不高,无论是H5、微信文章,还是广告投放,转化率1%到2%就很不错了。而在中国,如果你不是百度、阿里、腾讯、今日头条,绝大部分企业都不是流量富户。谁知盘中餐,粒粒皆辛苦,如果没有形成闭环、实现转化,好不容易做出来的流量就会溢出和流失,对企业而言是重大损失。

2、流量陷阱

前两天,我参加了一个头部企业的闭门会。现场,迪奥、宝马的CMO普遍反映流量作弊十分严重,不敢投放广告。因为投放之后效果看不清,很多流量没有转化,甚至用户信息也有造假。

从图上可以看出,流量的转化经过展现、点击、留咨、潜客、订单、成交6个环节。其中,展现量、点击量、留存量很容易作弊。原来我觉得留咨量不太容易作弊,即用户留下个人手机号、个人信息,但在淘宝上看到一个手机号卖1毛或几分钱的时候,我觉得留咨量也是一个作弊的重灾区。

3、持续增长

如何样获得源源不断的、低成本的获得流量,是困扰企业最大的问题。

在APP时代,互联网营销要依据AARRR模型。通过获取用户、提高活跃度、提高留存率,然后获取收入,最终实现病毒式传播。这也是流量池思维的来源之一。

其中,拉新获客是企业市场部和营销部的首要任务。之后,营销或运营职能部门会通过提高用户活跃度来增加用户留存率。一定阶段后,可以通过升级迭代产品、减少促销投入或补贴等来获得收入。最后,如何实现病毒式传播?要通过口碑式营销让用户找用户,形成正向循环,实现裂变式营销。这就是现在企业实现持续、低成本获客的根本性思维方法。

在《流量池》这本书中,中信出版社将“流量池思维”介绍为:急功近利的营销理论。

“急功“就是要快速的建立品牌。品牌,就是消费者对你的认知、认同、认购,而如何快速的建立品牌是当下企业的难点和痛点。

“近利“就是快速的获取真实用户,实现流量变现。这也是实现品牌竞争力的必要条件。

那么,什么是流量池思维?

首先,我们先看看什么是流量思维。流量思维,核心就是通过获取外部流量,实现流量转化。就好比一个漏斗,获客和营销就像接几条水管来获取水,流量进来之后像水一样分层级漏下来,形成存水。

那么,与流量思维不同,流量池思维其实是一种运营型思维。核心就是,建一个蓄水池把获取的水存贮起来,不轻易的漏掉——通过水的存储、运营和再生,想办法将一吨水变成了两吨水,形成自己的流量池。这样做营销会比较轻松,且成本较低。

下面,我就具体的讲一下我从实践中总结出来的、关于流量池的几个方法。

二、品牌

现在的企业家提到做品牌,往往很纠结:花钱做了广告,好像转化效果很一般,那到底要不要做品牌广告呢?如果我有1000万,我是拿来做品牌广告,还是效果广告呢?

(小编注:品牌营销:把企业和产品形象通过营销手段深刻地映入消费者的心中;效果营销:广告主根据广告发布后的行为数量与会员增长进行费用结算)

我的观点是品牌一定要做!无论怎样,品牌依然是很多企业做营销的第一课,因为品牌就是如何建立消费者对你品牌的心智认知。

传统营销,把品牌总结成:认知度、美誉度、忠诚度,这三度。而在互联网时代,我把品牌称为:玄而又玄,众妙之门。品牌是一个企业最稳定的流量池,做好了之后会带给企业持续的引流。例如要吃火锅我们就会想到海底捞,吃快餐就会想到麦当劳、肯德基,这就是品牌入驻人心带来的流量。

那么,品牌怎么做呢?

我认为最重要的有三个点:定位、符号和场景。

有力度的定位一定是,一提到一个品类,消费者马上就能想到你的品牌。我在下面会讲到三种最有效、最快的定位方法:

第一种,竞争型定位

竞争型定位,就是当你说不清楚自己是什么的时候,找到市面上已经被大家认可的品牌,最好是市场的领导者,说清楚你与领导者有什么差异。正如特劳特的《定位》里所说,一定要做出你的差异。

为什么要这么做呢?因为这样,你会通过锚定市场中一个大家已经形成认知的品牌,通过强调与它的差异,让大家迅速知道你是做什么的。

强竞争型的、差异化的定位有很多案例,比如瓜子二手车的没有中间商赚价差价;神州专车的安全;农夫山泉的我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

举个例子,神州专车的差异化定位。

在神州专车进入出行市场时,市场已经有了滴滴、Uber、易到三座大山,他们已经在品牌、资本、用户习惯等方面形成了市场壁垒。那么神州应该如何切入市场呢?

我们从B2C的特点出发,做了以安全为定位的差异化区隔。

请大家看一段广告片。

今天看这段广告片,大家可能会觉得莫名其妙。但是在2015年时,我们的竞争对手都在强调邂逅、遇见、惊喜,就是通过打车能遇到各种各样有趣的人,可能有未来的老板、投资人、人力资源总监……而我们那时就只强调,神州专车除了安全什么都不会发生,就是一个司机负责把你从A点运到B点。就是说,我们针对对手的弱点和自身的优势,做了差异化的竞争性定位,并打造了这样的口号,投放了这样的广告,最终得到了很多的用户的认可。

第二种,USP定位

这是基于你产品物理层面的一个重要功能、特性,把它放大、包装成产品的强力卖点,形成产品的定位。如果是大众需求,可以做精;如果是小众需求,可以把某个功能放大。

这个定位非常好用,因为他非常容易形成卡位型的记忆:什么什么就用什么什么。比如送礼就送脑白金;胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒;充电5分钟通话两小时。

举个例子,luckin coffee在最早的时候做过物理型定位。因为我们的咖啡有很大的优点,就是烘焙豆非常新鲜。目前,国内市面上的商业咖啡豆大多是从国外烘焙完了之后再运到中国,所以需要3-4个月的时间才能放到门店,这时已经很不新鲜了,喝起来没有果酸味。而我们的烘焙豆是生豆到中国后烘焙,48小时就能够分发到门店,喝起来有新鲜的口感。

但是,我后来没有用这个定位方法,因为绝大部分中国消费者对于咖啡的烘焙不是特别了解,当你强调这个观点的时候,其实是在跟那些懂咖啡的存量用户去交流,定位太窄了,把市场做小了,所以我们就放弃了USP定位。

第三种,升维型定位

当一个老的品类已经形成根深蒂固的传统概念时,你很难打破它,因此要创造新的品类,实现真正的消费升级或技术升级,这时就没有必要再追着这个老的品牌做差异化了,如果可以的话,直接做升维型定位。

举个例子,在小米和乐视做互联网电视之前,中国是有这类产品的,比如创维的酷开、长虹的启克。但是,由于担心互联网电视对自己的传统电视形成冲击,他们羞答答的没有彻底强调互联网电视的概念,因此没有占住新的品类和市场。

而小米和乐视却不需要负重前行,所以没有负担的抢占了“互联网电视”这个升维概念。迅速的击中了在互联网时代成长起来的消费者,让这些用户觉得这就是他们要的产品。现在,互联网电视已经冲破了传统电视的市场份额,并且遥遥领先。

再比如说,做luckin coffee时,我们不是发现强调烘焙的USP定位,市场太窄了嘛,就把它内部否定了。实际上,后来我们的咖啡使用的就是升维型定位。意思是,如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆、线下体验、线下空间,那么升维后,我们卖的是咖啡本身——把咖啡生意,从卖线下社交回归到了卖咖啡本身。再通过技术、数据的支持,打通线上社交功能,增强用户体验。

这几年的咖啡行业有很多品牌进入,如上岛咖啡、漫咖啡,其他韩系、台系或日系咖啡等。但为什么都没有冲击到星巴克、costa等的市场定位呢?

因为他们在模式不仅没有做到差异化,甚至有时还落后于领先者,自然很难形成冲击。

需要注意的是,当你使用升维型定位的时候,你要真的能够做到升维,不能只是广告中口头的叫卖。那么,luckin coffee是怎么做到全新的升维品类定位呢?

1、产品强化。通过降低驻店、装修等成本,把钱拿来做更好的豆子、买更好的设备、请更好的工艺师,提高咖啡本身的品质;

2、场景强化。舍弃线下空间,转而打无限流量的线上空间——因为我们认为,移动互联网时代的社交已经从线下转到了线上;

3、效率强化。这就要通过智能派单、智能订货、智能数据管理系统等来实现。不要小看这一点,由于缺乏技术团队和技术力量,传统零售行业是很难实现甚至理解这一点的。

也就是说,通过以上三方面的强化,为定位赋能,让消费者感到你的定位不是假的,是有实质性的支撑的。

什么是符号?

我经常讲,就是你的品牌希望让大家记住的是什么,主要就是,视觉符号、听觉符号。要让用户一看就能想到你,一听就知道是你。因为符号都是显学,不是隐学,要可见可听可视,对用户形成一种心理的占有。

因此,无论是打造品牌,还是强化已有的品牌认知,都要不断地去强化你的符号。

视觉符号

符号的打造有很多形式,由于时间问题,这里我讲三点,其他大家可以去《流量池》这本书中了解。

第一,形状符号,比如天猫的猫头。天猫在各种场景下不断强化猫头的形状感,比如双十一,这一点就比京东做的要好很多。还有很多产品有经典的形状符号,像马蹄包、鼓形瓶、可口可乐的曲形瓶。再比如,冯小刚电影《我不是潘金莲》中,中国圆的符号。这些都是符号学,能迅速的让你的产品从视觉方面与众不同,占领视觉的记忆点。

第二,色彩。互联网时代,推荐使用单一色块、扁平化色彩,不勾光、不炫影、不渐变,形成大色块的记忆。这样更适合APP的延展、海报,还能降低设计师的工作量。举个例子,我经常说中国的单车其实还能做很多品牌,但色块已经不够用了,小黄车,小蓝车,小橙车……

第三,形象符号。企业可以使用很多形象符号,比如:

1、跟你产品特质相关的代言人;

2、企业老板或创始人,就像雷军和董明珠。就是让大家一看到这个老板,就知道这是什么样的企业。比如,雷军提出厚道论,我认为至少他的外观和颜值还是很匹配他提出的厚道论的,我一看雷军就觉得他是个很厚道的人,他从形象符号上给企业加了分;

3、企业员工作为形象符号,就像京东的配送员、神州专车的青年司机。

举个例子,我用王祖蓝代言了两个品牌:买买车和车闪贷。首先,为什么一个人代言两个品牌,是因为这样比较划算,费用比较低。而这两个品牌:买买车定位在三到六线城市,所以我打造了王祖蓝穿豹纹的形象。虽然比较俗气,但这种形象蛮少见的,能够在视觉上迅速形成区隔。车闪贷主要做二三线市场,为了与众不同,我们打造了车财神的形象。在造型方面,没有用穿西装、休闲装、卫衣这样符号感不强烈的形象,而是打造差异化的品牌形象,形成品牌区隔。

再比如,这条神州买买车的广告片,虽然有点俗气,但是效果很好。它符合广告打造的两个特点,重复和好玩。

1、重复。有人说,重复,那你不就像这次世界杯广告的boss直聘、知乎、马蜂窝了嘛。但我和你说,重复可能会骂,但是对于新品牌来说,重复告知消费者很有必要。

2、好玩。这条片子用了当时很火、很难创造的洗脑神曲PPAP。我们在全国二线城市的分众上投放了30秒的广告,最后导致很多家长投诉,要求下线。因为这个广告对小孩的心灵产生了冲击,小孩看了以后天天在家里跳舞蹈。但是,他的效果真的非常好。

PPAP的创造者这两年又出了很多音乐,但都没有洗脑、没有刷屏了。这样一种魔力的音乐,真的很难找。所以我们当时找到后就直接用了这个片子改编了,但是效果真的很好。

我经常讲,最好的广告15秒钟看一遍等于看三遍,让你能够记住它。上面这条片子就符合这个标准。

听觉符号

听觉符号这里讲两种。

1、slogan(品牌口号)。

我认为最好的口号一定是能说出来,而不是仅仅在纸面能看的。比如,一品黄山,天高云淡,这句话纸面看特别好,但说起来太雅了、文绉绉的,不符合生活语言的特点。

生活中,最好的slogan要能说人话。就像瓜子二手车,没有中间商赚差价。虽然不够美,但真实、直白,能够让大家迅速形成对你品牌的记忆。

什么什么就什么什么,这种卡位型的slogan,比如送礼就送脑白金;胃痛胃酸胃胀就用斯达舒;饿了别叫妈,叫饿了么。我觉得这种句式很不错,与定位紧密结合,当你的产品要站住某一种品类的时候,这种slogan往往能帮助你在消费者心中形成对品牌的条件反射。

但是,现在创造一句火爆的slogan越来越难了,这需要好的口号+足够的广告投入造成的不断的口号传播,才可能被消费者记住。

2、创造你的Jingle。

再就是创造一些属于品牌的小韵曲。举一些例子。去年的今日头条做广告时,有一个“上今今今日头条”的Jingle;还有之前的“上上上上优信二手车”,Jingle里面带有一点结巴的感觉、鬼畜式的发音,很容易被记住。还有一些与众不同的Jingle,比如宝马的power声、英特尔开机声、手机开机声,通过不断的重复,让用户能记住,并条件反射的想到这个品牌。

这些Jingle的使用对企业来讲非常重要。通过Jingle,在跟用户接触的点上,不断的触及用户,形成对品牌的条件反射。

即使是餐厅、便利店的门被推开,也要有不同的声音。如果只是标准的叮咚声,那便形成不了记忆。我曾经跟e代驾的老总讲过,你们每次启动时的jingle,“您好e代驾为您服务”,听起来太正、太顺了,不够特殊化,最好能改成不同的声音,哪怕是机器人的发音。比如,滴滴曾用过的Jingle“滴滴一下,马上出发”,听起来也非常好。

如果品牌拥有这样的Jingle,即使不投广告,仅在与用户的接触点上反复响起,也能给用户留下很深的品牌印象。

嗅觉符号

有一些行业也会打造嗅觉符号。举个例子,香格里拉酒店大堂中有一种专门调制的香氛,让经常接触的用户一闻到就能辨识出来,并记忆起来香格里拉的品牌。

当然,最重要的还是视觉和听觉符号,尤其是前者,因为显性的符号能让消费者对你有更加深刻的印象。

比如luckin coffee用了差异化视觉符号——鹿头标,冲出了封装的圆框,打破了常规,这个符号也符合我们的品牌定位。虽然装修的时候比较麻烦,但我们希望给消费者留下与众不同的印象。

另外,我们的全蓝杯大面积使用了蓝色色块,在视觉上与众不同。选择蓝色时,团队内部曾纠结过,认为现在大部分的咖啡都使用红色、咖啡色等暖色调,而蓝色是冷静的颜色,用户一看就不想喝了。但根据台湾奥美的调研显示,蓝色看起来更加高级,视觉的肉眼的反射波更长,对消费者的心理刺激能够带来食用欲望。况且,星巴克有先例在前,他们占住的绿色色块也是冷色调。

中国食品行业中,还有一个采用蓝色、打破了对传统色彩的理解的经典的案例。

过去,白酒行业包装一定要使用金色、黄色、红色,来体现了使用场景中喜庆、欢快的氛围。但是,洋河蓝色经典创造了与众不同的蓝色风格,并做了配套口号:比大海更大的是天空,比天空更大的是男人的心。这样的色彩在超市中一排排黄色、金色的陈列面中迅速的凸显出来,对消费者形成视觉冲击和符号区隔。

通过以上分析,我们觉得咖啡杯用整体蓝色调是没有问题的,目前看来也比较成功。

另外,除了你的主logo以外,还可以使用一些辅助性的标识来强化符号记忆,但辅助符号不要冲击logo本身。比如luckin coffee采用了波点,并在所有的海报中使用,强化了形状的记忆。

我经常讲,中国有一个广告,叫一片顶三片,好广告的就是一次顶三次,这样能节约大量广告费用。看我们的广告片。蓝色的波点创造了与众不同的风格,跟传统的咖啡形成鲜明的视觉区隔。

广告里面还有一个听觉符号,这一杯谁不爱!这句话充满了挑衅。很多用户马上会反应,我不爱。正确,我们就希望消费者能有这样的反应。“谁不爱”这句话在消费者心里上产生了硌感,带来了0.5秒的思考和沉浸,这就是我想要实现的效果。如果口号是“这一杯谁都爱”,就太顺了,无法产生这种效果。

当你有了定位、符号时,你就需要找到突破的场景。我常说,场景就是扣动流量的扳机,如果没有场景突破,你可能就会把有限的资源消耗在无限的场景中去,你的品牌就很难突破出来。所以,要选准与定位更相关的场景杀进去,抓住利基市场,站住脚跟后再农村保卫城市,徐徐扩大。

比如,传统咖啡的商业模式依据了第三空间理论。就是说,第一空间是家庭,第二空间是办公室,第三空间就是社交场所,比如咖啡馆。该理论是由星巴克的创始人提出来的,这个理论的提出促进了商业化咖啡迅速做大。

但是,到了互联网时代,第三空间理论可能落伍了。大家时间有限、都很忙,需要的是即时社交,所以大部分社交都在线上完成了,比如说微信就成了今天中国最大的社交平台。那么,根据社交由线上向线下转移,我们提出了线上无限场景“any moment”这一理论,我们认为线上无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。

以前,根据门头理论,就是说在两条路口的交叉线上开家咖啡馆,要是你装修再到位的话,就能成为人流量最大的线下的社交场所。因此第三空间论支撑的传统咖啡店就是这样做的。

而在移动互联网的社交时代,社交转向了线上,流量的获取也转向了线上。因此,我们可以将打造线下门店的费用节省下来,用于获取线上流量,而我们认为,这个场景的容量是极大的,这就是线上的无限场景理论。

基于这样的商业理论,我们打造出了一句话“不是人去找咖啡,而是咖啡去找人”。这是对传统咖啡行业致命打击的一句话。

其实,你在做商业模式的时候,需要找到一个理论基础。在这个理论基础上,延展出你的整个商业布局、组织架构、流量获客的路径。

具体到luckin coffee,针对不同场景,我们开设了4种不同形态的门店,组成了我们整个商业构架:旗舰店、优享店、快取店、外卖厨房。旗舰店目前中国还没有,优享店类似于传统的像星巴克。针对于写字楼的快取店数量最多,是重度垂直的场景,消费者可以提前预定,到了就能取咖啡。外卖厨房则跟顺丰合作,满足外卖需要。

神州专车,也在切入市场之初,做了场景切分。

当时,市场铁板一块,三座大山,于是神州做了6个垂直场景,最核心的是接送机场景。我在我的书里说了,我们需要感谢神州专车的产品经理,在其他家都没有细化场景时 ,他创造性的为接送机功能单独添加了一个按钮,为我们切入市场打开了天窗。

所以,现在神州专车在专车行业排名到第二,并且做的很舒服。一方面,神州专车能挣钱了;另一方面,订单量很稳定,无论对手怎么补贴、宣传,都不需要再烧钱投入。这是因为老用户的口碑和用户体验已经沉淀下来了。

还有一个核心场景是晚加班。当时,中国绝大部分专车出行都在抢上班和下班的场景,这两个场景变成了兵家必争之地。但我们没有从上下班切入。为什么呢?因为对手都在补贴,而且都有上百亿的资金储备。虽然神州当时也有钱,但是那样的烧钱大战还是干不过的。所以我们避开了上下班场景,立足于更安全的定位,开创了晚加班场景。这一场景也符合用户晚回家时,坐更安全专车的心理需要。后来,晚加班市场迅速成为中国第三个打车高峰,每天的订单量很快就过万单了。

就这样,我们在这个市场中选择了6个场景,又在6个场景中重点去打接送机和晚加班这两个场景,最终在激烈的市场中杀出了一条血路。

讲个故事,在神州从0到1发展的过程中,我们采用的是冷启动,主打接送机场景。当时在各家还未反应过来时,我们推出了:只要下载神州专车,就送5张专车接送机券。当时各家发的券都是早晚班的打车券,而我们只发专车的接送机券——集中自己的资源把用户吸引到接送机这个市场。这样做还有另一个好处,就是接送机的单价往往较高、商务用户较多,正是神州需要的优质用户。结果,我们迅速打开了这个市场,最高峰时一天的接送机订单量4、5万单,在市场中遥遥领先。后来,无论对手怎么打,我们在市场中都牢牢站住了这片根据地,由此才有了进一步发展的可能。

4、传统广告如何做出实效

前面讲到的品牌的三论:定位、符号、场景,是品牌的核心。下面讲一些关于传统广告如何做出实效的实操小技巧。

首先,什么是传统广告?传统广告就是品牌广告,不是基于移动互联网的,而是基于线下、品牌性、纯展示、纯曝光的广告。这样的广告,在互联网时代的今天,如果没有一定的技巧,是很难打出效果的。

技巧-1:简单、直接、重复。

我经常讲,广告就是重复的力量、重复的美学。

为什么要重复呢?

因为我们每天接触的信息量太大了。过去我学营销的时候,经常讲三次触达有效,即一个用户在一个周期内三次触达一个品牌,就有可能在线下购买。但现在,我们一天内接触到的信息量可能超过600-800条,所以可能需要七次触达才能有效。

但其实,借助移动互联网的工具,我希望仍然能够做到三次甚至更少次数的触达就能产生效果。即使不能当次就购买,也能让用户记住它的品牌。

我常说,品牌是有内涵、价值观和人文情怀的,做到了最高级别就像阿迪、耐克一样,需要用很长的时间来沉淀,这个是最难的。在中国做品牌,我建议大家分成两步走:先做成名牌,赚取关注度,再做成品牌。

那么如何做到名牌呢?就是通过符号、场景等强化认知记忆。所以,传统广告的内容要简单、直接、重复,形成看一次顶三次的效果。

我经常讲一个例子,我是营销人员,你是我的用户,我们在电梯中,电梯突然断了,疯狂下降,从15楼降到1楼需要15秒钟。这个时候我仍然希望用户买我的咖啡,可用户满脑子都是乱的,他想的是电梯马上落地了,自己要over了……这就是现在的广告播放环境——大家都很忙,忙着刷手机,根本没有时间思考,可你有必须要想办法让他在15秒钟记住你,所以就只能设计重复的广告。

需要注意的是,重复并不等于暴力性叫卖。暴力性的叫卖会伤害品牌美感和品牌调性,让用户产生逆反心理。至于如何重复却不产生逆反心理,就考验你的创意了。

技巧-2:不需要情节性创意

内容简单、直接、重复的原则不仅适用于平面广告,也适用于TVC广告。

中国最好的广告人,往往为了得奖,或是体现自己的创意,总是喜欢做情节性创意。但是主流的播放环境也就15秒,情节性创意是讲不清楚的,至少需要30秒甚至一个系列。可30秒的广告拍摄完,再剪成15秒,你还不如直接在15秒里重复两遍呢。当然,还是那句话,怎么重复的有美感、有价值、让用户不反感,就是你的水平了。

比如,王祖蓝给饿了么拍摄的叫卖式广告、爱回收的广告等,都很有创意,能够让人在15秒内记住。

另外,还有一些很美、很飘逸、很文艺的广告,15秒钟播完了,用户什么都记不住。这些广告很多在国外获过大奖,但是那个企业或品牌最终却死掉了,因为这样的广告解决不了企业的品牌认知问题。

技巧-3:所见即所得

我在书中讲到一个著名观点:所见即得。现在我们就用几张台湾奥美做的海报来说明,做传统广告的时候,如何提高转化率?

这些海报都是我们在宣传神州车闪贷时使用的海报,大家可以看看我们的调整。

第一版,转化率不高,虽然用了很多美钞。你可能会问,为什么不放人民币?因为放人民币是违法的。这版把美金和车放在一起,体现神州车闪贷“有车就能贷”。

第二版,用了广告学的3B法则,就是beauty(美女)、baby(婴儿)、beast(野兽)。这版海报用了美女在车里数钱的形象,确实很俗,但转化率有明显的进步,虽然还不够。

第三版,画面明显简洁,车财神视觉聚焦点很强,海报上方强化了电话,并运用了传统广告三个必备要素,手机,搜索框,二维码来提升转化率。果然,这张海报打完之后,电话呼入量比前一版提升了30%左右。

但这一版也有问题,就是车财神上面那里,语言冗长,因为太想讲自己好了。绝大部分中国企业在做广告的时候都有这个问题,我的东西特别好,这个也好,那个也好,这种描述的废话太多。

第四版,转化率最高。大家肯定会说,因为你用了王祖蓝,不不不,我如果不用王祖蓝,用第二版的美女,这样的画面结合仍然会大幅度提升转化率。为什么呢?因为这版元素最简单、最清晰,画面简单干净,突出主标,卖点icon化。第三版的三句冗长废话变成了三个卖点,符合所见即得的原则。因为大家都很忙,所以你的广告要让大家第一眼就能看到时,就能捕捉到它的信息。

最后,海报上仍然强化了电话,提上了二维码。因此,这一版的二维码扫码量是最大的。

我经常讲一个王安石吃肉的故事。王安石的夫人看厨房的人每天做鹿肉,她就说为什么你们要做鹿肉呢?厨师说,因为王大人喜欢吃鹿肉,每天放他面前的菜就鹿肉吃光了,其他菜都没动。王安石夫人心想,我跟他结婚这么多年,没觉得他喜欢吃鹿肉啊。所以就说,把他面前的那盘菜换成白菜看看。结果王安石吃饭的时候就把那盘白菜吃光了,别的菜都没动。为什么呢?因为他每天日理万机,他没时间想别的,他就吃离他最近的那一盘菜。

所以有时候我们对消费者的误解就像这个故事当中的厨子,我们认为消费者会一二三的分辨广告中的信息。其实不是,大家都很忙,所以哪个信息离他最近,能让他一眼获知,他就会记住哪个信息,转化为购买。所以我经常讲所见即得,给用户最简单、最快的转化按钮是最重要的。

举个例子,我的设计师为了追求美,总想把第四版海报的2小时换成一个小闹钟,再把2小时放到下面去,这是绝对不允许的。因为2小时就是一个icon,放一个闹钟虽然漂亮,但是不利于消费者获得信息。消费者先看闹钟,再看副标,这个时间就浪费了,也不利于记忆和转化。

因此,一定要做到所见即得,让消费者第一眼看到的就是你的核心信息。核心信息怎么表达的比较美观,比较漂亮,那是你的设计和创意问题。但是不能为了设计和创意问题牺牲所见即得。

我前面讲的是如何把品牌知名度做起来,带来流量。因为有品牌肯定有流量。否则,你的品牌不够,流量形不成一种势,后面做营销的时候,没有人关注你、了解你、讨论你,后续的流量也很难获得。

三、裂变

裂变营销我经常讲10个字,存量找增量,高频带高频。这是成功裂变的基础。

首先,要把你的存量用户搞大,把你的频次带起来,才谈得上裂变。你跟用户接触的频次越高,你就越有可能被分享出来、被裂变的可能性才大。

有了这个基础之后,你会发现,裂变就是最低成本的获客方式。因为广告的费用是在未知的情况下把钱付给第三方,但是裂变是在已经获得用户的情况下,把广告费用变成了补贴和福利,这个钱其实是按照你产品本身的成本价计算的,对企业来讲是划算的。

所以,在这个时代里,做好了品牌之后,我非常推荐大家做裂变营销。

讲一个故事,去年11月份,我们在银河SOHO二层偏僻的角落开了一家体验店,这时候,旁边50米有一个卖重庆小面的老板,他过来跟我讲,你们的咖啡馆开在这里百分之百死,2个月之后你肯定就要撤……我说为什么?他说,第一这根本就没有人,第二咖啡馆要开到一楼人多的地方,这里楼上招租都没满,根本没人来喝咖啡,之前有一家撤掉的就是开咖啡馆的。我在美团、饿了么外卖平台卖重庆小面,一天才50碗,小面肯定比咖啡有硬需求,大家都要吃,而且一碗面还比咖啡便宜。这老板对我们能否存活非常焦虑,说得我很灰心丧气。

结果,开业当天果然如此,我们只卖了7杯咖啡,还是免费送的,一分钱没挣。

但是,两个月后,大家可以看一下,我们5点半关门,一天还能卖到1500杯咖啡,而且基本上都是回头客。1500杯是什么概念呢?而传统的线下咖啡门店最好的一天也才卖800杯。我们这个店成为了方圆1.5公里之内卖的最好的一家咖啡馆,其他咖啡馆都受到了它的冲击。

后面的重庆小面我没有再去光顾,我觉得他肯定会好奇一个问题,你这个咖啡馆每天的客从哪儿来的。这是因为,我不是做线下流量,而是做无限场景。而且我通过用户找用户,存量用户邀请新用户。

裂变拉新有3个基本原则:存量用户、福利刺激和趣味性。

1、存量用户。如果你的基础用户量不多,裂变也裂变不了多少。那么,基础用户如何获得呢?要靠广告、地推等方式。这是增量的必要条件。

2、福利刺激。有人说可以不靠福利刺激,用UGC来做用户体验,这样也可以,但是福利刺激还是王道。你把广告费减少了,用在获客之后的用户体验上面,这样对企业来说是划算的。

3、趣味性。一些微商、微店等平台也能提供裂变的工具,但这些裂变太纯粹了,没有趣味性,已经烂大街了,没有效果。用户看了之后,没有意愿去分享,有时候分享之后打开红包一看是3分钱,感觉有点丢脸。这时,要不断改造、更新、刺激头脑风暴,增强趣味性。

这三个方面做到位了之后,裂变的成功率会比较高。具体方法上,可以通过3种方式实现:APP裂变、微信裂变和产品裂变。

1、APP裂变

它的好处在于,APP是你自己的根据地,你可以在APP里面诱导用户分享,不会被微信分分钟封杀掉。当然,用户使用你APP的前提是,你对用户是有价值的。

原则一,简单直接,不要太复杂。

我的口头禅就是大家都很忙,不要搞很复杂的东西,比方说一个H5,里面又有视频又有创意,看完了之后再裂变分享,其实效果不佳。

曾经最打击我的就是,我们团队做了一个很好玩的H5,我觉得很有创意,发给我的一个朋友看,我说你看这个H5特别好玩,最后还能领张券。结果他就直接划到最后一页领券去了,我说中间的创意你怎么不看呢,他说中间的创意没什么看的,这是绝大部分人的一种心态。

其实,你觉得有趣的东西,对绝大部分用户来讲也就那样。所以,要尽量让你的信息简单、直接,马上能裂变起来。

再比方说,luckin coffee的买一赠一,给好朋友一杯咖啡,好友喝完免费的首杯之后,你也能得到一杯,这是简单的逻辑。

原则二,有趣。

当然如何变得有趣呢?

所以,裂变现在谁都会玩,但你怎么让你的裂变有趣味,就要考验你的创造力了。如果没有趣味性,大家很快会疲劳。更何况,即使有趣味,一两个月之后用户也会疲劳。所以要创意、不断地翻新你的裂变玩法。

APP裂变方式有很多,可以根据企业的阶段来选择。

红包裂变

这种方式特别适合边际成本为0的、虚拟型产品或福利,可以拿出来做很大的裂变。比如知识分享,或者互联网的纯虚拟化产品,游戏、公开课、视频等。例如,喜马拉雅一堂课198元,分享之后就可以免费听,很多用户都会去分享。再比如,我有一个朋友想裂变,不想送钱,但他有2个G的奥美经典PPT,分享成功后给用户百度网盘下载的密码。它裂变的虚拟资产对用户来讲是有价值的,所以这样也是可以的。

游戏裂变

这也是裂变红包的升级玩法,通过巧妙的使用宣发方的IP资源,进行自我的裂变增值。

比如,最近特别火的《西虹市首富》《延禧攻略》,他们也有宣发方,也得花钱买流量。所以,他们会找到流量平台,免费授权IP给对方使用。企业拿到海报后,就可以用来做传播裂变了。

但是,现在很多企业都会使用IP裂变,宣发方把一张海报授权给很多家使用,用户看疲了之后,这种裂变方式的效果有点下降。

主副卡概念、亲情账户裂变

今年淘宝、微信支付也开始使用这种方式。

比如说,神州账户具有储值功能,但用户储了很多钱,不消费还是没有用。我们就希望提高他们的消费频次,比如说家人使用。这有个功能原来叫“代叫”,后来就开通了主副卡概念,可以绑定家人的手机号,家人可以使用账号里面的钱。这个功能上线一周之内我们就拿到了118万的新增用户,很多用户都喜欢这个功能。他可以绑定他的老婆、父母、小孩……不仅是家人可以使用他账户里的前,他还可以同步家人的信息,更加安全。

就这样的一个裂变功能,不仅提高了使用频次,还带来了拉新的功能。

2、微信裂变

微信裂变也很常用,尽管微信会封杀那些诱导性的裂变。比如原则上二级分销不会被封杀的。我一级,用户一级。而三级裂变是,我一级,用户一级,用户下面还有一级,我跟下面那级不认识,但如果下面一级来人我也有好处。这类裂变很容易被微信封杀。

讲一个案例,这个案例现在看可能不算什么了,可在当年我们做的时候是大创新,效果非常好,给公司节省了上千万的招聘费用,用的就是裂变海报的方式。

这就是通过裂变思维、微信裂变海报、金字塔型的福利奖励,吸引用户找用户的玩法。

3、产品裂变

所谓产品裂变,最好的形式就是线下有实物型的产品,让用户拍照分享,并附带上二维码,这样其他的用户看到后也能参与进来。

比如说,很多餐饮店设计了好玩的海报、菜单,并且贴上二维码,甚至有些都贴在碗筷上。用户拍照分享后,一扫码就可以进入线上店,这样就有可能实现流量转化。

讲几个案例。

比如味全每日C拼字瓶,可以用这些瓶子拼成各种各样的好玩的句子。但他们还没有做到极致,问题在于没有二维码,无法让更多人去网上购买,没有形成闭环。这一看就是创意很棒的团队做的,但可能不太会做流量变现,或为了美好的东西牺牲掉了变现的可能。但是这个案例说明了,你可以从你的产品包装、从传统的产品本身去寻找裂变的可能。

再比如,OfO的玩法。线下骑车可以得到一张小黄人的卡,积齐了5张之后,线上可以得到77块钱的红包。这种玩法实现了线上线下的打通,这个很棒。

如何高频带高频?

如果企业产品本身单价低、频次高,那就很容易裂变成功;但反之,就要想方设法的把产品变成中高频,增加用户的消费频次、与用户的接触点。否则,频次低你的裂变玩不起来,这个营销手段对你无用。

那么,对于单价高、频次低的产品该怎么办呢?

传统企业和产品可以被改造。

比方说租车,这是个低频的产品,绝大部分中国人也就在过年过节才会用一两次,这种场景对租车行业很不友好,用户接触频次太低,该如何改造?

比如,神州就是在用共享车的形式改造。大家不租车的时候,车量都闲置着。所以,我们就想,能不能把这些闲置时间碎片化?过去的模式是按天收费,一天几百快,现在能不能变成按小时收费?

有些人可能没有车牌照,又不想挤公交。但他其实就是上下班的时候、或者出去接个客人的时候需要用下车,这样按天租车是不划算的。那么,能不能改成按小时收费呢,就形成了共享的概念。这样,就大大提升了用户和我的接触频次,取得了很不错的效果,很多年轻人也开始日常租用神州租车了。

再比如,卖房的企业,与用户接触的频次更低。那么,如何提高与用户的接触频次,达到裂变的可能?比如,恒大就做了一个APP,让业主通过APP交水电费、物业管理费、看小区通告。这样,用户与企业之间,就有了中高频次的接触点。

所以,要想方设法的把产品从低频向高频转变,因为一旦做到之后,你的存量用户就会变大,消费频次变高,裂变的成功可能就会越大。这个时候,你不需要投入太多广告,就能获得流量增长。

这里要提醒,企业做裂变,原则上要有一个技术部门辅助支持。如果没有,可以通过第三方公司来实现。但是,虽然很多微商、微店都有裂变的工具,趣味性却不够,需要你自己来创造趣味。

四、微信社会化营销改造

我相信,今天只要做企业、做商品,都会非常关注微信的流量。对于没有APP的企业来说,微信是你最大的流量入口。有些人可能会说我在天猫、京东有流量,但那只是一个货架,不是你的流量,你真正的流量池不是第三方的,而是你自己的。官方网站更算不上流量,这个时代没人去上官网。

企业微信常见问题就是,如果做的不好,发一次微信就会掉很多粉,增粉比掉粉少、掉粉比增粉快,导致很多企业都不敢发微信了。其实主要问题是:

1、无趣。官微没有人格化,没有意思;

2、无效。没有流量转化,没有闭环;

3、无聊。企业做不做都很纠结。

比如,神州专车的官方微信用两个月时间做到了每期10+万。其实我们就干了一件事:结合每期热点,花式发福利。技术已经改造了,用户领完券后就能用。这样,把微信真正用到了流量转化,最高峰时一次微信能带来两万多订单。

做法很简单,但对用户来讲形成了规律:

我们只在每周一上午发微信更新;每次发的内容都会有点意思、趣味;每次更新都会带一张咖啡券。

好玩的东西大家会愿意分享,所以每期都能带来新增用户。

大家可能会说,因为有补贴和发券,所以用户才会分享。实际上,你同样也可以做到。既然用户已经关注了你的微信,说明他认可你的服务价值。这时,如何创造每周有价值的互动,是你要考虑的问题。即使不发券,也要创造别的形式,与用户互动。但绝对不要把微信做成一个公关号、纯内容账号,这样对用户和企业来说都没意义。既然要做微信,就要做到品效合一,用户每次阅读都能形成销量转化。

另外,微信不要做太复杂、太重,不要花很多钱去做非常漂亮的H5等,这样转化效果不一定好。因为用户的使用场景主要在路上、地铁上,他要打开速度非常快,而且浏览起来也很快。所以,要让你的东西变得更轻、更简单、更直接。

五、Social内容的轻快爆法则

内容营销对企业来讲也非常重要。这个时代最重要的流量就是微信的流量,因为社交流量是免费的,它是一个流量洼地。如果做得好,可以降低广告成本。

1、轻快爆

social内容方面,我本人做过一些案例,总结出来的原则就是:轻、快、爆。怎么轻、怎么快、但还能爆发,创造一些刷屏,或者真正能够获客的转化,这是我们要研究的方向。

还有一点,要做到投入低、代价小,这样才能不断试错,这点很重要。

我参加过一个高峰论坛,一个也创造了刷屏级案例的公司,他跟我讲,他们用了半年时间准备、立项、拍摄一条H5。这种事情我是肯定不会做的,因为这个事情做的太重了,机会成本太高了。而且,半年前做的东西怎么能保证一定会达到刷屏呢?那么多准备、投入那么多,成本太高了。这种方式可能适合很有钱的企业来做,但对大多数的企业来讲不现实。

更何况,如果一封主持人或者创始人的信,一个观点,一张PPT,都能够刷屏,为什么非要做一个H5、一个大V的图文来刷屏呢?

因此,我觉得在这个时代,做social营销,要反应速度快,创意节奏快,制作执行快。这个很有必要,因为往往快能带来刷屏。比如,杜蕾斯的海报很火,因为它永远能踏中热点、惹踏中热点本身就需要你快速反应,所以消费者想看他的海报。

所以,我更提倡互联网的一种打法,要轻要快。你要小活动大传播,小事件大传播,小成本大传播。你如果能达到这种social内容的思维,你就有可能在不断试错中达到很好的刷屏和获客。

2、原生感

原生感就是,在social时代,要尽量人格化,说人话。

什么叫原生广告?就是广告做的不像广告,把广告融入到你的社交朋友圈,让你的广告去广告化。

比如一图流,就属于典型的轻快爆法则,是整个social传播里面转化效率最高的。所以,你的social内容营销的核心应该是一图流或者是图文贴。其次才去选择H5、短视频、抖音视频。因为这些东西都需要投入、创意、制作。

举个例子,天猫找了哆啦A梦去做他的cobranding,打了很多广告,结果大家都不知道这个事。直到到后来他的团队做了一张图,这张图他们甚至都没有P、仅仅换了一段文案,叫作“我得离开你去当天猫了“,结果就在朋友圈刷爆了。所以,你做的很多投入,有时候可能还不如轻轻的一张图、一张文案。

一图流其实也能做到信息的传播,但它对创意有要求,能够降低social的营销成本。

我们经常说发布会,这个时代的发布会有意义吗?

有意义也没有意义。很多发布会花费几千万、请那么多嘉宾,但是没有什么价值。因为网上无传播。所以我经常说,很多发布会就是为了发布几张PPT。比如老罗年底的发布会,叫“时间的朋友”,最后能刷屏的就是几张充满情怀、反思、方法论的PPT。包括今年很火的小米的5%论,最后刷屏的也是一张图片。

事件营销

事件营销同样如此。

企业市场部的人应该很认同我这个观点,我不希望大家用很重、很多的时间投入,去搏一个看不清楚的未知。

比如,去年年底,我们团队做了一个小视频,叫“Michael王赶飞机迟到了“。视频投入量很小,采用了原生感的拍摄方式,头上带了个Gopro拍摄,一周时间做完。视频很好玩,击中了用户的很多心理,所以一出来就火了,转发量非常快。这个的核心就在于创意本身的原生的力量。

再比如,我原来氢互动团队做的,“闪送的真人版我们是谁“。这个事件营销执行成本很低,但是制作速度非常快。漫画版“我们是谁”火了之后,我们24小时之内就出了闪送的真人版。这几个人还不是闪送的业务员,而是广告公司的人,就以公司的墙壁为背景直接拍的。闪送老板看了之后,觉得很有意思,就又在24小时之内做了线下广告投放,然后再把这些投放广告拍照发到网上。这样,新版本的内容就变成了,我们又投放了很多广告,闪送的速度非常快、非常契合闪送“快”的品牌定位。导致很多的网友还以为,动画版的“我们是谁”是闪送真人版的整合性的营销。其实不是,只是因为做到了轻、快、爆,最后导致了传播的神奇性。

比如网易的这句话,“网易严选的零食好吃到哭“。在过去,这种slogan都是不及格的,太口语化了,但现在就被放在了线下的广告上,我觉得挺好。

看一条凯迪拉克的广告片。

有些传统奢侈品也在改变营销的方式,但是不能做得太土。刚才凯迪拉克5毛钱的特效就恰到好处。这里面的尺度和技巧因人而异、因品牌而异,需要大家自己去琢磨。

总结下,我的核心观点在于,你要学会说人话,与用户交流。因为在这个时代的social营销是很有威力的、很有价值的,你如果能够踏到某一种情绪点,表达出某种真实的话语,用到一种很到位到好玩的东西表现出来,有可能你就火了、一夜成名。

五、流量运营

要用运营的思路来做企业流量池。

当有很多流量进来的时候,你要去做数据管理平台。数据管理平台最核心的就是流量和数据的标签化。用户标签打得越精细越好,颗粒度越细越好。这样的好处在于,让你对用户了解得更加精准,能够更加到位的使用用户数据,从而大幅度降低获客成本。

今天,做的好的很多企业,他的增长不是来自于外部广告,而是内部用户的驱动式增长,就是用户找用户,通过用户的留存、提频,获得更多的用户。这里面的技巧就在于,企业内部的数据、内部的技术标签、和内部的数据使用,这三方面的能力。

六、数字广告

数字广告投放是一门大课,感兴趣的同学可以去《流量池》一书中深入了解。

我主要讲三点:

1、靠谱的投放形式。

数字广告投放的渠道太多了,门楣太多、道道太深。所以你肯定要知道,哪几类是比较有用的。

2、做好素材和落地页。

我始终认为落地页是第一生产力。中国最好的创意人、广告人、设计师都愿意去做那些优美的海报、广告作品,而不愿意去做落地页。因为大家觉得落地页很土、很现实。但其实落地页才是转化最重要的一环。

落地页就是能够最终导购、或者带来用户转化的页面。最终带有一个转化按纽的,都叫落地页。微信的内容图文帖也是落地页。

落地页有两种形式。

一种是直接点击的形式,可以直接领一个东西,这种对用户来说比较简单。

另一种留资型落地页,这种比较难。因为用户要留下很多信息。

我希望留资页要尽量简单,因为这个时代获得用户的手机号已经很不容易了,不要丧心病狂的还想要用户的身份证号、邮箱号,这些都没什么用。如果用户点击进来之后,能给你微信ID的授权和手机号,就已经很仁慈了,代表这个用户认可你,你就有机会跟用户进行下一次的沟通。除非某些特定行业需要,否则不要做复杂的落地页。

另外,落地页的细节,有许多转化型的内容,大家可以到书中去看。我要强调的就是,要不厌其烦的做好素材落地页,为什么?你要做大量的测试,寻找效果最好的落地页,就像我刚才讲的海报一样,做很多版投放测试,再投放最好的一版。

3、效果监测

想要避免欺诈,就要尽量做属于自己的效果监测平台,或者使用监测效果比较好的第三方平台,打通你的三端六环。外部系统有一个最大的问题,那就是只能给你一些点击量、阅读量、访客量,但给不到你销量。所以,最好能自己做一个效果监测平台,把销量打通,倒推流量转化的效果。

前两天我参加一个广告大会,大家都在讨论CPM(千人成本,广告投放过程中,每1千人看一次广告的投入成本)值不值钱、广告曝光量值不值钱,为什么人家的CPM20块钱(20块钱买1000个人头),而你的35块钱,比人家贵15块钱。

我听之后就想,为什么我从来没有这样的问题呢,我很少关注CPM多少钱。因为我能打通到销量的最后一环,所以我永远只看CPS,就是销量成本,即一个订单的成本。

如果监测不能打通到最后一环,你就会纠结它最外层的广告付费价格。但如果你能把三端六环打通,就不会纠结这个渠道好还是那个渠道好,你用自己的检测系统把所有渠道都测一遍后,就能知道哪个渠道靠谱,哪怕那个渠道收费贵了。

七、总结

这是整个流量思维的一张导图,流量的必备,品牌、微信裂变,数字广告,都是起手式。正如我开头讲的,你做互联网营销的,不需要形意八卦太极拳,只需要一套实用的军体拳,就几招,但都很实用。

进阶部分,事件BD落地,骆驼直播,属于更高的阶位,掌握得不错可以提高流量的转化效果。

最终的转化是顺理成章、水到渠成,就会变成APP、微信、电商或者传统的店的线下零售,这是整个流量池的思维。

我个人的三点感悟送给大家:

1、一切产品皆要可裂变。寻找你的产品本身最性感、最容易被分享、最能够带来口碑的地方,打造成可以裂变的技巧。

2、一切创意皆要可分享。无论是你的文字、包装设计、图文贴,还是去做抖音、直播等,你创意的前提就考虑到它是要能被分享出去的。这个创意本身不是自嗨、自吹自擂,而是别人看到之后愿意帮你分享。

3、一切效果皆要可溯源。这句话是很根本的,在今天这个时代,如果你要做企业、做商品,无论是电商还是线下创业,最好能跟技术搭上边,使用一些数据去了解、计算、追溯流量渠道的效果。这样,你才敢于投入,才能对你的品牌更有信心。

我今天的分享时间很长,感谢大家!

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